在涉及具有多个利益相关者的新项目的任何高价值复杂B2B销售环境中，推动客户决策过程的购买行为和动机本质上是复杂的，并且普通销售人员可能无法完全理解。

除了不可避免的购买之外，您的客户通常还有许多可能的选择 – 每个选项各有利弊。每个利益相关者也可能有不同的个人动机，优先事项和决策标准 – 往往难以达成共识。

也许并不奇怪，这么多看似有希望的销售机会最终会导致客户决定什么都不做，或者推迟项目，直到一些经常未定义的未来日期。毫无疑问，许多研究发现“没有决定”现在是此类项目最常见的结果。

在理解B2B购买行为时，销售人员需要了解四个关键因素：现状偏见，损失规避，决策瘫痪以及早期影响。让我们依次考虑这些因素中的每一个……

1.现状偏见

根据诺贝尔奖获奖行为经济学家丹尼尔·卡尼曼（畅销书“思考，快速和缓慢”的作者）的突破性研究，现状偏见效应认识到变化通常被认为是有风险的。

因此，除非您的客户有紧急和令人信服的理由采取行动，否则他们通常会更喜欢舒适的现状。毫无疑问，这么多看似有希望的销售机会最终会导致客户决定“ 什么都不做 ”。

对价值销售的影响是显而易见的：如果你要说服你的客户需要改变，你需要帮助他们认识到现状是不安全的。您需要将当前路径的威胁，风险和后果 – 无所作为的成本 – 与实现其面前的重大机遇 – 变革的价值 – 的潜在好处进行对比。

为什么这很重要：当您的客户未能认识到他们当前状况与未来潜力之间的充分对比时，他们可能会坚持他们所知道的。

2.损失厌恶

丹尼尔·卡尼曼的研究还发现，决策者在应对损失威胁时采取决定性行动的可能性比他们对获利机会的回应要高出2-3倍。这与许多经验不足或效率较低的销售人员的本能背道而驰，他们往往更倾向于关注获取机会而不是痛苦的威胁。

对价值销售的影响是显而易见的：您需要通过帮助客户识别其业务绩效的所有潜在当前威胁来利用损失规避（并同时挑战其现状偏差）。

这要求您鼓励他们面对他们可能已经意识到的问题被低估的影响，以及为他们的战略业务目标引入新的和以前未被认识到的威胁。

为什么这很重要：销售实施解决方案的好处可能不足以说服您的潜在客户向您下订单 – 如果您也帮助他们相信保持原样是不可接受的风险，您将大大提高您的机会战略。

3.决策瘫痪

CEB在“ 挑战者客户 ”中发布的研究发现，积极购买决策的可能性与参与该过程的利益相关者数量成比例下降。当涉及单个人时，有80％的成功机会，但这个数字会迅速下降，直到 – 当涉及六个或更多的利益相关者时 – 就是否以及如何采取行动达成共识的可能性降至30％以下。

CEB的最新研究表明，典型的高价值复杂B2B购买决策中的利益相关者平均数量稳步上升至6.8 – 而且这一数字还在继续上升。对价值销售的影响是显而易见的：如果你不能识别和支持一个强大的冠军，并帮助整个购买团体就他们的首选方案达成共识，他们的决策过程可能会放慢速度，停滞或完全放弃。

为什么这很重要：复杂的B2B购买过程中最常见的结果现在是“无所事事”的决定 – 而最常见的原因是大型且笨拙的决策小组未能达成变革共识。

4.早期影响

BANT（预算，权限，需求和时间表）曾经是一种流行的资格销售机会。它鼓励销售人员取消尚未正式项目的早期机会。这是一个非常危险的结论：Forrester发现，最能影响潜在客户解决方案愿景的供应商赢得了后续4个购买决策中的3个。

指示销售人员只追求获得BANT资格的机会的供应商使自己处于极大的劣势。对价值销售的影响是显而易见的：销售人员需要得到鼓励和启用，以便能够在满足其“最有价值的机会”概况的人和组织中尽早主动定位和参与，并在正式出现之前投资影响潜在客户的议程。定义和资助的项目。

为什么这很重要：重要的是要忽视那些声称平均B2B买家在他们希望与销售人员互动之前通过决策流程的57％的反对者。这绝不是复杂的高价值首次B2B的采购也是如此。从最初阶段开始塑造潜在客户价值愿景的销售人员具有巨大的竞争优势。

调整您的销售策略

那么 – 您应该如何调整销售策略以考虑这4个关键因素？这是我的建议：

装备并鼓励您的销售人员在促进您的解决方案的好处之前促进变革的需要- 如果他们的潜在客户似乎对您的解决方案感兴趣但没有重大的业务理由需要改变，请指导您的销售人员严格限定任何此类在追求任何重要资源之前的机会

指导您的销售人员专注于他们的潜在客户不采取行动的成本，以及实施解决方案的好处，从而降低客户可能喜欢您提供的产品的风险，但决定坚持现状，不做任何事情 – 因为他们今天所做的事情至少足以满足眼前的需求

坚持要求您的销售人员确定并尽可能与所有关键利益相关方进行互动 – 如果他们过度依赖任何重要机会中的一位客户联系人，请将交易标记为具有高风险因素并寻找替代方案达到并影响决策组其他成员的创造性方式

系统地描述和定位符合您理想客户档案的组织内最有可能的商业赞助商，并寻求在他们的决策过程中尽可能早地主动影响他们的思维。