讲故事仍然是品牌吸引观众的关键途径，通过创造引人注目的故事情节并将其传达到多个渠道，品牌能够将目标感赋予生活，并在更深层次上吸引消费者。

但传统的故事情节仍然像以前一样有效吗？ 

随着越来越多的品牌瞄准Z世代 – 一个似乎更关注社会利益而非传统或地位的人口统计 – “谈论谈话”可能已经不够了。这让我们了解了“故事情节”的概念，它更多地是关于品牌的作用，而不是关于它们所说的内容。

那么，究竟什么是故事情节，有什么好处呢？这里有更多关于这个概念，以及它是否只是另一个营销术语。

生活是一个故事 – 不只是告诉它

消费者希望收集信息的方式更加个性化。这就是为什么大多数人倾向于重视朋友和家人对品牌的推荐，以及为什么他们自然会更多地参与情感故事而不是事实信息。

讲故事是创建这种个人联系的一种方式。然而，它并不总是有效的原因在于缺乏真实性。讲故事需要由品牌的核心原则驱动，并体现其公司的声音和文化。

这意味着讲故事的故事 – 即浅薄或脱节的信息 – 可能会被认为是不真实和虚假的。结果，消费者自然会离开。

故事情节可以成为提升品牌真实性的一种方式。从本质上讲，品牌不仅仅是讲故事，而是采取某种行动 – 无论是鼓励他人积极行为，支持事业还是创造有意义的体验。

推动变革

消费者对品牌的需求比以往任何时候都多，特别是在做好事情时。一个2017年企业社会责任研究发现，因为公司主张他们所关心的一个问题，中国消费者的87％将购买产品，而76％会拒绝它是否支持的问题违背自己的信念来购买公司的产品或服务。

品牌宣传事业已经不够了。现在，他们应该证明自己的承诺，并采取行动推动变革。 

这样做的品牌的一个例子是Ben＆Jerry’s。它的营销始终植根于讲故事，告诉消费者它的起源和原因以及它的意义。然而，它并没有兜售同样的被动叙事，而是通过实际把事情付诸实践来努力体现其价值观。

当它在1970年代首次开始时，它的使命宣言是“制造世界上最好的冰淇淋，经营一家财务上成功的公司，并让世界变得更美好”。从支持特朗普的难民政策请愿书到使自己的制造设施更节能 – 该品牌继续履行这一使命。反过来，它被认为是一个真实的公司，并且自然地吸引了尽责的观众。

讲故事往往是一种单向对话，品牌只是在谈论消费者而不是消费者。这意味着，无论故事的强大程度如何，它仍然只会增加消费者每天收到的数千条营销信息。

相比之下，故事情节是指品牌与观众展开对话，并积极地让他们参与他们的故事。 

REI的“选择外部”活动就是一个很好的例子。它起初是一个员工计划，支付他们让黑色星期五下班，而不是体验零售日历中最激烈（和销售驱动）的日子。然而，三年后，它已经发展成为一项全球运动，现在有700个其他组织参与其中。

它还允许消费者参与其中，鼓励人们通过在社交媒体上使用#optoutside标签来分享他们如何避开这一天。最终，该活动使该品牌能够将自己的价值观付诸实践，并为具有同样意识的消费者创造了一种参与方式。

Airbnb是利用其客户力量的品牌的另一个好例子 – 方便的原因是其客户（及其财产）是其品牌。 

它鼓励客户告诉自己，而不是讲述自己的故事，使其“Airbnb社区”成为其营销的核心部分。除了创造一个倡导周期，这也有助于提高品牌的真实性，将其服务置于现实生活的背景下，而不是通过营销的镜头。 

创造宝贵的经验

故事情节的最后一个重要元素是体验式营销，让消费者完全沉浸在品牌体验中。 

然而，为了创造引人入胜的体验，品牌现在认识到这是关于他们如何让人们感受而不是他们传达的信息。换句话说，戏剧或动作比叙事更重要。 

此外，品牌认识到，当这些体验由消费者自己而非品牌自己的议程塑造时，这些体验会变得更加难忘。经验需要提供真正有价值的东西（与消费者更广泛的兴趣或需求相关）。 

Lucozade Sport的“条件区”就是一个很好的例子，它允许业余足球运动员在与巴西相同的高温和湿度下进行比赛。在比赛期间，玩家们联系了STATSports设备，为他们提供了赛后数据，包括他们的体温和距离。

除了促进Lucozade Sport的保湿效果之外，这种体验有效地挖掘了其核心消费者的利益，并以他们自己的表现和能力为中心给予他们体验，这可能会产生持久的印象。

在类似的意义上（但从长期来看），耐克的跑步俱乐部活动让消费者能够活跃这个品牌，为他们提供继续支持和分享其在日常生活中扮演的角色的宝贵理由。

最终，每个品牌都有一个故事要讲述，最好的是通过致力于生活来区分自己 – 并帮助他们的观众也这样做。